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公益营销的目的是什么,公益营销需要注意的三大尴尬真相

近年来,随着社会型企业理论的普及,越来越多的企业热衷于公益营销。在积极承担社会责任的同时,传播企业自身品牌的声音,从而达到商业与公益的双赢,这是中国公司走向成熟的开始。

公益营销由于与商业消费的弱关联性,话题的温暖向上,在传播上最容易受到大众的喜爱。在所有的刷屏爆款营销类案例盘点中,一定有公益营销案例的身影。而正是因为如此,当先天的优势被消耗殆尽,公益营销的困境日益显现出来。如今的公益营销,远非看上去那样光鲜。

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微信截图_20190827141926.png公益营销的三大尴尬真相

一、看不见的公益,飞机稿重灾区

公益营销由于其“去商业化”的性质,往往不属于企业预算倾斜的对象。虽然纵观各大广告节、创意节,公益营销案例总能斩获各项大奖,但能被大众熟知甚至见到的案例则少之又少。因为绝大获奖案例都是以得奖为目的、而非以公益为导向的“飞机稿”。

而这些“公益营销案例”是如何出炉的呢?乙方公司与甲方公司约定,拿出极少一部分媒体费用投放公益广告,以满足广告节的出街、投放等参赛标准的硬指标,甚至有乙方广告公司自己出钱购买低价冷门媒体进行投放。

对于乙方公司而言,公益项目得奖概率更大,一旦得了重量级奖项,便能在业内迅速收获声望和名气,当然还有不断找上门来的业务。这与其说是公益,实质上还是营销,这也是为什么每年公益营销案例那么多,但大众接触到的公益营销却寥寥无几。


二、道德绑架,透支你的同情心

多数公益营销所营造的整体氛围都是阴暗压抑的,通俗地说就是“卖惨”。一部公益广告片的观看感受无异于一部苦情戏,似乎非要让观众流点眼泪、感动得稀里哗啦才能证明广告的走心与成功。这样好处显而易见——能够轻易带动刷屏传播。而公益营销也因此化身为一种变相的道德绑架。

今年年初的微信公开课上,张小龙在解释为什么微信不做年终盘点类H5活动时表示,“故意去感动一个人,其实是挺不尊重他的表现。”过度渲染悲情气氛的公益营销某种程度上已经偏离了公益本质,公益所要传达的是人性善念,应该是催人向善、积极向上的力量,而非贩卖大众情绪。只煽情而无实效的公益营销传播无异于饮鸩止渴。


三、效果存疑,公益营销改变了什么

公益营销所能带来的公益效果也常受到争议。总体上来看,公益营销能给出的公益方案无非分为两类:

一类是抛出议题引发大众的关注,呼吁人们重视某个公益话题,但往往无法给出有效的解决方案,仅仅止步于一种倡议和理念宣传,其中潜台词是“这个公益问题值得我们关注,但我也没有好办法去改善它”。

另一类给出的解决方案就是千篇一律地捐款筹钱,但捐款对于公益的有益程度实在令人怀疑,公益慈善也绝不仅仅是捐款这么容易解决的问题。许多时候捐款都只是治标不治本,甚至导致问题恶化。


公益难题的解决方案应该是一个体系化、产业化的方案,这其实很难通过通常的公益营销去解决只有建立良性的公益相关产业机制,才能从根本上去改善甚至解决问题。

公益营销的本质是满足客户需求,而公益营销的精神,则是整合和满足受众多种价值需求。从这个角度看,营销和公益本质是相同的,都是满足社会价值。

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