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奢侈品品牌是如何营销的?奢侈品如何营销呢?

国外奢侈品企业像制造他们的产品一样,对待营销也是专注、执着、奢侈,不过,正是这种精神成就了闻名全球的奢侈品品牌。国际奢侈品的品牌故事也许令人着迷,但他们的营销手段并不神秘,奢侈品品牌营销无疑是有章可循的,那么究竟具体如何操作呢?

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奢侈品营销人员知道奢侈品在世界各地的认知并不是一致的。向市场经济转型后的俄罗斯,和中国一样,曾经认为标识越大、越艳丽就好。但是最终,奢侈品品牌的营销人员不得不牢记,他们销售的是一个由产品质量、品牌地位和声望锚定的梦。

就像那些不那么昂贵、更朴实的类别中的营销商那样,那些指导奢侈品品牌命运的做法也鼻血处于一个不断演变,有时甚至瞬息万变的营销环境之中。全球化、新技术、金融危机、消费者文化的转变,以及其他力量,使奢侈品品牌的营销商必须技巧过硬并善于管理其品牌,才能获得成功。

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微信截图_20190904133103.png塑造创始人传奇


很突出的比如香奈儿,经常会着重强调加布里埃·可可·香奈儿女士的经历、理念与创意,将她的人生经历描绘成了传奇,我们可以在很多场合,看到有关她的一些爱情故事、设计故事,或者是各种观点。

说起创始人的故事,必须还得说说芬迪,这家在一战后以皮草起家的奢侈品牌,凭借一流的毛皮类服装而出名。20世纪40年代末的时候,品牌创始人的五个女儿,在完成学业后都进入了芬迪,这成为迄今流传的佳话。


微信截图_20190904133054.png为品牌创造经典故事


每一个高端品牌都有一个引人入胜的传奇故事。那传奇的人物、传奇的语言、传奇的顾客满意吸引了消费者的心,创造了不一样的顾客忠诚。

世界著名的矿泉水E-vian(依云)就是传奇品牌的典型。法国小镇依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头,来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。依云水的发现是一个传奇。1789年夏,一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。有一天,当他散步到附近的依云小镇时,他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间,他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。

此后,大量的人们涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来,并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟,1864年正式赐名其为依云镇(Evian来源于拉丁文,本意就是水)。现在依云拥有高达10.8%的全球市场占有率。


微信截图_20190904133112.png强调手工


他们会强调工匠的等级,比如要有多长时间的从业经验;强调工序的复杂与数量,强调每道工序所花费的时间,以及整个产品完成后,需要的工匠数量与工时数量。

我们必须要看到的另外一种情况,高端品牌们的营销创意大多都比较规矩,但起点很高,放到整个社会发展、文明进步、文化革新、思潮引领的高度,去做创意。很典型的比如迪奥的花墙,用几百万朵鲜花布置现场。卡地亚的顶级珠宝展,从巴黎空运装置艺术;得高进口地板的室内空气健康路线图、中国精英报告等。

微信截图_20190904133118.png名人背书


这个跟明星代言有一些区别,高端品牌们会请一些大牌明星代言,但另一方面,又会找很多有影响力的消费者为自己说好话,尤其是历史上的皇帝、皇后、贵族大臣这些。

品牌是由顾客创造的,对高档品牌来说,这句话最恰当不过了。什么人是你的顾客,就体现了你是一个什么样的品牌。中国有句古话“桃李不言,下自成蹊”,拿种无言中形成的魅力更让人倾倒。




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